用创意和这个世界抵抗
在新媒体营销盛行的今天，只要一上数英网、SocialBeta、Waaaat、巨推网等广告业内网站，随时都可以看到各种品牌的营销活动，这在圈内也被称为Campaign（战役），不管是什么样的战役，套路都可以概括为系列海报+几个事件+若干H5+几篇公众号文章，按预算的多少，和不同的客户要求进行随意组合。
看到这里你是否惊讶，天撸！我们做的可是广告创意行当，一个改变人类消费行为的前沿行业，怎么就变成了刻板的公式化…难道我们的活儿如此之差，不管来什么客人就用这几个姿势？！
非也，在70年代有位广告史上获奖无数戛纳大奖创意人Neil French，他担任过WPP、奥美的全球创意总监，推崇的为人和做创意的原则就是：“做别人不做的事”，如果别人都这样做，你就不要那样做，看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
看看这个世界，大部分的人都并不快乐，持续的不快乐，总是在寻寻觅觅，总是不满足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你会很高兴，连自己都想不到自己会这么高兴，Neil French是如何奉行“做别人不做的事”这个原则？
Neil French为了向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的东西，在报纸上一样可行。他联合新加坡报业控股集团做了个虚拟品牌的传播实验。
策略阶段他们企图从统计资料中找出一些有意思的案例来说服客户，但是几次的尝试后都以失败告终，毕竟，任何人都可以得到那些统计资料，而一味地重复那些毫无意义的事情根本无法说服任何人。Neil French意识到，你想要证明一件事情的唯一办法就是：只管去做！
Neil french他们虚拟了一个啤酒品牌，并进行报纸广告宣传，事实上并不存在这样一个品牌！他们逆着所有现在成的啤酒广告规矩而行：
这行啤酒是深色的（大部分是绿色的）；
后劲很强（普通啤酒酒精度3%左右，东北姑娘上南方基本喝一箱起）；
在广告的画面上没有举杯畅饮（我们的各大啤酒广告总是这样，不爽都不是干）；
没有男性联盟，没有身份象征，没有美女（高端啤酒、鸡尾酒最爱这一招）；
这个另类啤酒品牌制定的创意策略就是“让你醉的快一点”。
最后这个品牌在当时取得了难以置信的成功，市场对这个虚拟的啤酒需求高的惊人，酒吧酒保因拿不出存货而惨遭攻击，这个案子成了经典传奇，下面我们一起来目睹这个传奇啤酒品牌是如何通过一系列平面海报诞生的。
像现在我们做的好多新媒体战役一样，在开始之初有个预热海报，以大字报的形式预热，并抛出本次战役的BIG IDEA：XO啤酒较好躺着喝它！
文案：即将到来。
含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
在先进张预热海报之后，以喝完12%度啤酒之后的酒鬼会做一些恶趣味的洞察发布第二波大字报，这往下看两张立刻就被这个XO啤酒所吸引，搞的我写到这立刻就去翻了下冰箱，看看有没有存酒…
文案：就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。
含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
我理解的是XO啤酒喝多了，脑袋贴扶着墙走，把耳朵给磨了…想象下毕业典礼或是聚会上喝多逗逼们的惨状2333
文案：在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。
含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
当年的警察都是骑马执勤，现在可以往警车的排气管里塞香蕉皮，记得一定要把香蕉柄一头朝外，不要问我为什么这么有经验…
文案：XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。
仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
三张大字报平面之后，就开始从喝酒人的场景出发，从开始准备喝，酒后的惨故事去打动消费者。以夸张的形式表现开始喝XO啤酒要准备的事，喝完直接安全的倒头睡，呼应第二波的磨破耳朵海报。
看这架势XO啤酒直接干过佳木斯的“夺命大佳凤”啤酒了，据说白酒半斤量的人，遇到大佳凤基本也不过三啊，对了大佳凤其实也可以这样汉化一套。
图片说明：
（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？
（右上）我怎么会躺在上面？
（左下）什什什什么东西？
（右下）我觉我的鼻子挂了！
以上为消费者调查资料。XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
以酒吧场景的创意海报表现几瓶XO啤酒下肚后，每个酒后男人的故事：把鼻子磕坏了，从吧台上摔倒，倒在吧台下面等恶趣味的海报。
XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。
仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒较好躺着喝它！
XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒较好躺着喝它！
基于流行要求，我们的新大啤酒杯为习惯喝XO啤酒的人准备。
声名狼藉却令人致命的XO啤酒，现在Jiak Kim街Orang Utan全力供应桶装，这里有很硬的地板。XO啤酒较好躺着喝它！
经过二波的海报之后，达到了预期效果，于是推出大杯扎啤XO啤酒，让酒神们欢呼，并开始与酒吧做全力供应。
上图：是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所见，这儿现全力供应声名狼藉却令人致命的XO桶装啤酒。XO啤酒较好躺着喝它！
把XO啤酒塑造成一个谈虎变色的品牌，引发人们的好奇心，将消费聚焦到爱喝酒的中年人身上，并且还很隐晦的提及性，这可是人类的原始冲动，放在现在最会引起传播的应该就是这个前后对比海报，将喜欢在酒吧喝闷酒，没想法泡妞的男人进行重点表现。
文案翻译：之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特别适合没有想法的男人饮用：因为，它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。XO啤酒较好躺着喝它！
可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。
含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒较好躺着喝它！
在任何年代玩情怀梗效果都不会太差，如果前几年实行大面积禁酒驾的时候能看到这样的海报是件多么惬意的事儿，看了这些海报之后你是否也想去冰箱找瓶啤酒喝，回忆起一起喝大酒的兄弟们。
我看完之后XO品牌深深的烙印在脑海里，如果想改变一个客户的观点，永远是需要按自己在行专业的态度去执行，去为客户做些真实有效的传播，用实力让客户看到你的实力，下次你再说一个新观点TA会更愿意信任你，做别人不做的事，是最棒的创意。
本文基于Neil French一书编辑而成，本案例Neil french负责撰稿和排版，Hanchew摄影，新加坡报业控股集团Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，广告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Erris
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